E-Commerce mit E-Intelligence

Die Möglichkeiten, via Internet hocheffizient E-Commerce zu betreiben,
sind genauso vielseitig wie diejenigen, "Kunden" auszuhorchen. Wie
US-Werbefirma Doubleclick produziert sehr erfolgreich Werbung im
Internet; die mit den Bannern, Werbespots, Sites etc. verbundenen
"Cookies" verschaffen der Doubleclick bei 5 Mrd. Anzeigeschaltungen pro
Woche eine grossartige Einsicht in die Surfgewohnheiten der
US-Internetbenutzer. 1999 wollte Doubleclick-Boss Kevin O'Connor einen
genialen Coup landen und kaufte für 1.7 Mrd $ die Abacus Direct
Inc., die Daten über Geschäftstransaktionen von
Versandhandelskunden sammelt: 2 Mrd. Einträge hat die Abacus Direct
Datenbank inclusive Namen und Adressen. Die Herzen der
Datenbank-Freaks und Marketing-Chefs schlugen höher: Milliarden
wertvoller Kundendatensätze können zusammengeführt und
analysiert werden, die Surfgewohnheiten können mit den realen
Konsumgewohnheiten abgeglichen werden - eine geniale
Informationsbasis zur Identifikation von Kunden, die nicht nur surfen,
sondern auch kaufen. Das Vorhaben wurde von Datenschützern und
Konsumentenorganisationen gestoppt. Es kam heraus, dass die Firma
Intuit, der Hersteller der Homebanking Software Quicken, Doubleclick
hatte tief in seine Daten blicken lassen. Zu gross ist das Interesse der
grossen Firmen am gläsernen Kunden, dessen Verhalten, Gewohnheiten,
Lebenssituation, Konsummuster, Potentiale etc. bekannt sind. Das
deutsche Datenschutzgesetzt verbietet das.

Internet-User und ihre Daten
Internet-Benutzer hinterlassen immer eine Datenspur. Im ersten
Entwicklungsstadium des Web haben viele Unternehmen durch die
Analyse der Logfiles auf den Webservern untersucht, welche Webseite
wie häufig und wie lange besucht wurde, wie die Benutzer navigieren,
woher sie kommen und wohin sie gehen. Heute gibt es viel mehr
technische Möglichkeiten und sie werden sehr schnell von
Marketing-Spezialisten aufgegriffen

E-Commerce Megatrends
Das E-Commerce bringt Unternehmen grosse Rationalisierungspotentiale,
wenn eine Systemintegration der IT-Systeme erreicht erreicht wird:

• ERP (Enterprise Ressource Planning): die operative EDV muss
  modern sein, vielfach auf SAP
• Logistik (Supply Chain Management): die Belieferung von Firma und
  Kunde ist ein Erfolgsfaktor
• SFA (Sales Force Automation): der Vertrieb muss um die
  elektronischen Kanäle erweitert werden
• CRM (Customer Relationship Management): Kundenbindung durch
  ganzheitliche Kundensicht
• Call Center/Customer Care: Integration von Service, Kundenpflege,
  Reklamationsmanagement

Nur die großen und schnellen Player auf dem Markt können sich diese
aufwendigen Systeme und ihre Integration leisten, zum Beispiel IBM und
Dellfür Computer, Amazon und Bertelsmann für Bücher, Consors
und Bank24 für Brokerage, u.a.

Sie alle benutzen E-Intelligence-Applikationen, die von Kundendaten aus dem Web profitieren. Geschäftskritische Bereiche sind:

• Optimierung des Marketing durch Kundendatenanalyse,
  Segmentierung, Profilierung
• Vorhersage von Kundentrends, Kaufpräferenzen,
  Marktentwicklungen
• Analyse von Kundenweggang, Missbrauch, Betrug
• Entdeckung von Marktpotentialen, Cross-Selling-Möglichkeiten
• Analyse der Profitabilität von Kundensegmenten, Bonität,
  Potentialen

Je schneller Firmen im Internet präsent sind, desto rascher können sie
auf die Daten aus diesem Vertriebskanal zugreifen.

Was heisst überhaupt E-Intelligence?
E-Intelligence ist der aktuelle Begriff für die Analyse von Daten, die man aus dem Web gewinnen kann über zur Optimierung von (1) Web-Design, (2) Kundenkontakten (CRM), (3) Produktmanagement und Verkaufskanalsteuerung, (4) Web-Performance.

Die Daten werden mit "intelligenten" Methoden analysiert, die aus den
Bereichen Statistik und Data Mining stammen:

• Regression
  

Wo werden Web-Daten intelligent ausgewertet?
Webdaten von Kunden können in vielerlei Richtung ausgewertet werden:

• Clickstream-Analysen: Untersuchung der Präferenzen von Kunden, Cross-Selling

E-Commerce Ansätze
"E-Commerce" kann aus mehreren Blickwinkeln betrachtet und organisiert werden:

1. Sicht - Horizontales Electronic Commerce. Hier geht es um spezielle
Web-Interfaces zum Verkaufen, Shops, Application Server, die keine
Plattform übergreifende Funktionen nutzen. Wichtig sind hier
Katalogmanagement, Personalisierung. Die Tools hierfür sind IBM Net.
Commerce und Broadvision.

2. Sicht - Vertikales Electronic Commerce. Hier ist das E-Commerce
eingebettet in eine Infrastruktur von Applikationen von ERP über CRM
bis zu SFA. Der E-Commerce-Effekt tritt durch eine enge Verzahnung der Applikationen ein. Für den Benutzer stellt sich die Website als
umfassendes Portal dar. Wichtigster Exponent sind SAP und
CRM/SFA-Anbieter, z. B. Siebel.

Was bringt uns E-Intelligence?
Intelligente Auswertungen der Kundendaten sind heute schon üblicher
als die meisten Web-User merken. Wer kennt nicht Amazon's
Quittierungsmeldung nach einem Kauf "65% der Leser dieses Buchs lesen
auch das folgende Buch..."? Diese Information entsteht durch tägliche
Auswertungen des Kundenverhaltens.

Internet-Firmen müssen die Anonymitüt des Web vermindern und etwas
bieten, was er im realen Leben nicht hat. Diesem Zweck dient die
Entwicklung des One-to-One-Marketing, bei dem die Kundeninformation so intensiv genutzt wird, dass jeder Kunde eine ihm eigens angepasste
Kommunikation erhält.

Die wichtigsten intelligenten Techniken, um aus den Web-Daten Mehrwert zu generieren, sind die folgenden:

Intelligentes E-Commerce?
Die E-Commerce Anbieter sind in der glücklichen Lage, operative Daten,
z.B. Kauftransaktionen, und Interessensdaten, z.B.
Checkbox-Information und Kundenprofile - gleich ob vom Server erstellt
oder vom Kunden geliefert, miteinander zu verbinden. Daraus entstehen
in vielen Geschäftsbereichen sehr klare Sichten auf das Verhalten von
Kunden.